Responsabilidad social empresaria. Calidad de vida y productividad

La realidad actual es tan dinámica como compleja, más aun si pensamos en contextos tan vertiginosos como los que estamos viviendo. Las problemáticas día a día van mutando y van construyendo

nuevos problemas a los que tenemos que indagar desde las viejas preguntas, como desde otros paradigmas nuevos. Abordamos la realidad desde conceptos, ideas o categorías que -con mayor o menor nivel de complejidad- nos ayudan a habitarla, comprenderla y actuar en ella.

Es así que en este Newsletter buscamos pensar y repensar lo que acaece en la realidad a través de los conceptos que construyen tendencia y que operan efectivamente en ella. Esta vez, como tantas otras, es el turno de revisar el concepto de Responsabilidad Social Empresaria. Para ello repondremos viejas oposiciones, transitaremos definiciones que quizá hoy resulten inveteradas e intentaremos arrojar luz sobre este nuevo paradigma de acción empresarial.

RSE. Un concepto con historia, con presente y con visión de futuro

No es de nuestro interés hacer una historia del mundo empresarial, pero hay un dato que es preciso tener en cuenta para pensar el nacimiento de este concepto. Las empresas comenzaron siendo proyectos familiares y con el crecimiento del capitalismo y de sus instituciones –fundamentalmente, las entidades crediticias- las empresas comenzaron a modificar sus estructuras, a desarrollar áreas, expertises, a tener en cuenta los derechos de los trabajadores y a pensarlos como recursos humanos, etc. El crecimiento de estas estructuras hizo que de las unidades familiares se pasase a unidades más grandes con nuevos actores como por ejemplo los accionistas.

Una de las principales observaciones que se hizo a este respecto desde el managment –sobre todo teniendo su faro en las escuelas científicas como la de Chicago rondando la década del ´50- fue que a medida que la empresa se separaba del núcleo familiar, se perdía cierto trato o sensibilidad social, en la búsqueda del beneficio.

Si bien estaba claro que las empresas colaboraban con la sociedad a través de la producción de bienes y servicios para la satisfacción de necesidad, había un lugar que quedaba por desarrollar, y ese era el espacio social. De manera que, las empresas invertían dinero, generaban puestos de trabajo, proveían a la sociedad de productos y servicios con un objetivo primordial: obtener beneficio económico o rentabilidad. Tal es así que uno de los principales economistas liberales del siglo XX, el premio Nobel Milton Friedman señalaba en la década del ´70 que "el objetivo de las corporaciones es maximizar y optimizar sus niveles de beneficios económicos".

Las diversas crisis económicas que sufrió el mundo contemporáneo fueron modificando los paradigmas sociales, políticos y económicos. El advenimiento del mundo posmoderno con sus flujos económicos transnacionales, la caída de los estados de bienestar y sobre todo de la legitimidad de los Estados modernos como proveedores de beneficios sociales, les dio la oportunidad a las empresas de repensar su rol. Los ciudadanos y sus necesidades serian un foco para alumbrar.

La empresa comenzó a verse a sí misma como una célula componente del mundo social del que es parte y no un ente aparte. Los intelectuales y los garúes del managment comenzaron a comprender que la sociedad y la empresa se hallan engarzados en una relación de interdependencia. Veamos entonces lo que apunta al respecto Peter Drucker “dialogando aprócrifamente” con la cita anterior de Milton Friedman: "El rendimiento económico no es la única responsabilidad de una empresa, como tampoco el rendimiento académico es la única responsabilidad de una escuela". Esto amplía el horizonte de accionar de las empresas, y les asigna un lugar más relevante en el plano social. Es así que se modificó la forma de comprender a la empresa, lo que se dice habitualmente un cambio de paradigma.

En este sentido comenzó a rodar el concepto de RSE, la empresa comienza a sentirse y a actuar en y por la sociedad circundante; tanto la producción y comercialización de bienes y servicios como asumir compromisos con los grupos de interés son parte de sus funciones activas.

Si bien en la actualidad hay muchas definiciones como la que esboza el Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social de Brasil para quien la RSE es una "forma de gestión definida por la relación ética y transparente de la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales", no obstante la discusión actual pasa por saber si las empresas poseen un sincero interés por los problemas sociales o si solo se dedican a hacer marketing social.

Pensar que las empresas construyen una imagen de sí solidaria pero sólo quieren ganar dinero es tan reduccionista como pensar que las empresas sólo tienen como objetivo tener una actividad socialmente benefactora. En el primer caso, una empresa no puede generar beneficios en una comunidad destruida en sus bases sociales, es por eso que tal como observamos en este boletín semana tras semana, las empresas mineras dedican cuantiosos recursos en edificar escuelas, hospitales, y desarrollar programas de capacitación para los locales. Para el segundo caso, seria desconocer cuál es la verdadera naturaleza de las empresas; estas necesitan generar ganancias para asimismo generar nuevas inversiones, y es así como se construye un circulo virtuoso social.

No obstante, y más allá de posiciones ideológicas, políticas, lo importante a observar en esta nueva problemática es qué opinan los ciudadanos y los consumidores que son los destinatarios de estas acciones. En el caso de la minería pueblos enteros consiguen tener tendidos eléctricos gracias a programas mineros, asimismo se busca que los trabajadores estén a gusto con su trabajo operando en empleos que cuentan con las mas altos estándares laborales. La Minería fue una de las industrias que mas rápido absorbió las enseñanzas de la RSE y que mayor cantidad de acciones y programas desarrolla día a día.

Por su parte, la RSE postula un modelo de beneficios recíprocos ya que como vimos las comunidades obtienen beneficios y las empresas, a su vez, construyen una buena imagen corporativa y mejoran su reputación. Los consumidores saben valorar esto y se ven seducidos por marcas que poseen una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Ejemplo de ello fue que en una encuesta realizada en nuestro país un 47 por ciento de los encuestados señaló que “estaría dispuesto a dejar de comprarle a empresas con comportamientos sociales poco responsables, en tanto un 53% pagaría más por marcas o productos de empresas con prácticas reales de RSE.” A su vez en la comunidad empresarial, las compañías de igual forma cincelan su perfil a la hora de atraer capital y asociados, y también frente a los empleados de la propia empresa.

Pero volviendo al “sujeto” de las acciones responsables es interesante observar a este “nuevo consumidor” de empresas responsables. Hoy estos ciudadanos o consumidores están mucho más informados y esto le exige más a las marcas no solo respecto de la funcionalidad de sus productos o servicios, sino también en la edificación de su comunicación, en sus valores, creencias y el punto de vista que presentan frente a la vida. Es decir, las empresas ya no son ente estanco y separado de la sociedad, sino que son un y actúan como un ciudadano mas, con ideas, valores y actitudes hacia el prójimo.

Este nuevo perfil de ciudadano / consumidor es el correlato de este nuevo modo de comprender el espacio empresarial y esta realidad supone un esfuerzo extra por parte de las empresas porque la gente hoy asume un lugar mucho mas critico a la hora de pensar. Y este ciudadano espera que estar cómodo en su trabajo en tanto estándares de calidad, que la empresa en la que trabaja tenga una actitud de respeto y conservación hacia la biodiversidad, que asimismo colabore con instituciones sociales como escuelas y hospitales. En otras palabras, que el crecimiento productivo vaya de la mano con el desarrollo social.

Es por ello que titulamos esta nota “Responsabilidad social empresaria. Calidad de vida y productividad”, porque son estos dos eslabones los que une la RSE. Por un lado, la búsqueda de inversiones, de productividad en el área de los negocios, y por otro, los intentos por construir una sociedad más equilibrada y próspera para todos.

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